Pour la rentrée, j’avais envie d’un sujet qui brille. Au sens propre.
Le diamant.
C’est l’un des plus beaux cas d’école en matière d’épargne, parce qu’il illustre une question que tu devrais te poser devant n’importe quel actif : cette valeur repose-t-elle sur une rareté réelle, ou sur une histoire qu’on m’a racontée ?
Premier mensonge : le diamant n’a jamais été rare
On t’a vendu le diamant comme une pierre précieuse et rare. C’est faux.
Le diamant est l’une des pierres les plus répandues sur Terre. Sa rareté a été fabriquée, méthodiquement, par un seul acteur : De Beers.
À son apogée, De Beers contrôlait jusqu’à 90 % de l’offre mondiale de diamants. Le principe est d’une simplicité redoutable : tu possèdes les mines, tu possèdes les canaux de distribution, et tu ne lâches les pierres qu’au compte-gouttes.
Dans les années 1980, l’entreprise s’assoit sur un stock de plus de 5 milliards de dollars de diamants bruts, volontairement gardés hors du marché. Le but est d’entretenir la pénurie et de maintenir les prix artificiellement hauts.
Résultat : de 1888 jusqu’à la fin des années 1990, le prix du diamant est resté très au-dessus de ce qu’un marché libre aurait produit. Pas grâce à la rareté. Grâce au contrôle de l’offre.
Deuxième mensonge : “A Diamond Is Forever”
Contrôler l’offre ne suffit pas. Encore faut-il créer la demande. Et là, c’est un coup de génie.
En 1947, une copywriter écrit quatre mots pour De Beers : “A Diamond Is Forever”. Un diamant, c’est pour toujours.
Avant cette campagne, offrir un diamant pour une demande en mariage n’existait quasiment pas. En 1939, seulement 10 % des mariées américaines recevaient une bague en diamant. En 1990, elles sont 80 %.
Le diamant de fiançailles n’est pas une tradition ancestrale. C’est une invention publicitaire de la fin des années 1940.
Même la fameuse règle des deux mois de salaire à consacrer à la bague a été inventée de toutes pièces par la même agence, pour faire monter le ticket moyen. Une norme sociale créée par un service marketing, adoptée par des centaines de millions de personnes sur trois générations.
La technologie fait exploser le récit
Le marché du diamant tenait tant qu’une chose restait vraie : un diamant était difficile à produire.
Aujourd’hui, on fabrique en laboratoire des diamants chimiquement identiques aux diamants extraits. Même carbone, même structure cristalline, mêmes propriétés optiques. Indétectables à l’oeil nu, y compris pour un bijoutier.
Et la production a explosé : la capacité mondiale a bondi de plus de 300 % entre 2020 et 2023.
Conséquence directe sur les prix du synthétique. Un diamant de synthèse d’un carat coûtait 3 410 dollars en 2020. Il se vend aujourd’hui entre 750 et 1 000 dollars. Le diamant de laboratoire est désormais 73 à 83 % moins cher que son équivalent naturel.
L’effondrement du diamant naturel
Quand le récit de rareté s’effrite et qu’un substitut identique arrive à moitié prix, les prix décrochent.
Le diamant naturel d’un carat valait environ 6 000 dollars en 2021. Il tourne autour de 4 200 dollars en 2025. Son plus bas niveau du siècle.
De Beers est aujourd’hui assis sur près de 2 milliards de dollars de diamants invendus, son plus gros stock depuis la crise de 2008. Sa maison mère, Anglo American, a passé une dépréciation de 2,3 milliards de dollars sur la filiale.
Quand celui qui a inventé la rareté n’arrive plus à écouler son propre stock, le message est assez clair.
Le vrai enseignement dépasse largement le diamant
Pendant un siècle, on a fait passer pour rare quelque chose qui ne l’était pas, et pour éternel quelque chose dont la valeur dépendait entièrement d’un monopole et d’une campagne publicitaire. Le jour où les deux ont lâché, la valeur s’est évaporée.
Compare avec deux autres actifs que je suis régulièrement.
L’or est rare parce que la géologie l’impose. On sait en produire artificiellement, mais le coût énergétique rend l’opération absurde. Cette rareté ne dépend de la décision de personne.
Le Bitcoin est rare parce que son code l’impose, avec un plafond vérifiable par n’importe qui, à tout moment, sans avoir à croire quiconque sur parole.
Le diamant, lui, n’était rare que parce qu’un cartel le décidait. La nuance est capitale quand tu places ton argent : une rareté décrétée peut être annulée par la même autorité qui l’a décrétée, ou par la technologie.
Alors, le diamant, bon placement ?
Non.
Sauf pièces d’exception, c’est-à-dire couleurs rares, très gros carats, provenance historique documentée. Mais ces pièces relèvent du marché de l’art, pas de l’épargne : elles supposent de l’expertise, un réseau, et une capacité à immobiliser du capital pendant des années.
Pour tout le reste, un diamant est un bijou. Achète-le pour le plaisir de l’offrir, jamais pour le plaisir de le revendre.